«der arbeitsmarkt» 07/2007

Symbiose von Geist und Geld

Die Kulturlandschaft ist im Wandel. Von der staatlich geförderten Branche hat sie sich – zwangsläufig – zum Wirtschaftsfaktor gemausert und dabei das Interesse von Grosskonzernen auf sich gezogen. Nicht unbedingt zu ihrem Nachteil.

Geld und Geist, Kunst und Kommerz – das waren noch vor einem Vierteljahrhundert schier unüberwindbare Gegensätze. Seither hat sich aber etwas getan im Land. Die Berührungsängste zwischen Kultur und Wirtschaft wurden nach und nach abgebaut, so dass heute von einer eigentlichen «Kulturwirtschaft» gesprochen wird. Bereits können an einigen Universitäten entsprechende Studiengänge besucht werden. Der Begriff der Kulturwirtschaft kann nicht ganz scharf abgegrenzt werden und gilt als offenes System. Gemeinhin gehören im engeren Sinne alle Unternehmen und Selbständigen dazu, die erwerbsmässig kulturelle Güter produzieren, vermarkten, verbreiten oder damit handeln, sei es in den Branchengruppen Musik, Buch, Kunst, Film oder darstellende Kunst.
Ausführlich auseinandergesetzt mit der Thematik hat sich die Hochschule für Gestaltung und Kunst Zürich (HGKZ) in ihrem «1.Kulturwirtschaftsbericht Schweiz» aus dem Jahr 2003. Als wichtigste Erkenntnis heisst es dort: «Die Kulturwirtschaft weist ein grosses Arbeits- und Beschäftigungspotenzial und in einigen kulturellen Teilmärkten beachtliche wirtschaftliche Umsatzpotenziale auf.» Ein Blick auf die konkreten Zahlen lässt erahnen, welches Potenzial hier tatsächlich vorhanden ist: Die Kulturwirtschaft verzeichnet laut der erwähnten Studie jährliche Umsätze von rund 17 Milliarden Franken und bietet 82000 Beschäftigten einen Arbeitsplatz. Über zwei Prozent aller Arbeitnehmenden in der Schweiz finden ihr Auskommen also in diesem Segment. Die Branche beschäftigt überdurchschnittlich viele Frauen und zeichnet sich durch eine besonders hohe Arbeitsplatzintensität aus.

Kultursponsoring verspricht neben Publizität auch einen Imagegewinn

Gegenüber früher hat eine Verschiebung der Arbeitsplatzstruktur stattgefunden. War der öffentliche Kulturbetrieb lange Zeit der mit Abstand wichtigste Arbeitgeber für die in Kulturberufen
Tätigen, so zeigt der Trend mittlerweile klar hin zu den privat-wirtschaftlichen Arbeitsplätzen. Viele Künstler wären ohne Gel-der von dieser Seite nicht existenzfähig. Daher kann sich auch die Kulturpolitik nicht mehr auf die öffentliche Kulturförderung beschränken, sondern muss vermehrt eigentliche Wirtschaftsförderung betreiben. Ein Beispiel dafür ist die Erfolgsabhängige Filmförderung (EaFF) des Bundesamtes für Kultur, die Anreize für kommerziell erfolgreiche Arbeit liefert. Indirekt werden damit also wiederum Arbeitsplätze im Kultursektor geschaffen oder gesichert.
Private Unternehmen mischen kräftig im Kulturbereich mit, weil sie das Potenzial erkannt haben und davon profitieren möchten. Dabei geht es nicht einfach darum, viel Geld zu verdienen und eine möglichst hohe Rendite aus den Investitionen herauszuschlagen. Mittels so genannten Kultursponsorings setzen sich namhafte Konzerne aktiv für kulturelle Veranstaltungen ein und ermöglichen mit ihrem finanziellen Engagement deren Durchführung. Ganz uneigennützig handeln die Sponsoren natürlich auch wieder nicht: Sie versprechen sich eine Gegenleistung in Form eines Imagegewinns, eines immateriellen Mehrwerts.
Die Schweizerische Post beispielsweise versucht diese positiven Imagewerte vor allem mit Engagements im Bereich Film zu generieren. «Filme stehen für Vielseitigkeit – genau wie die Post auch», erklärt Mediensprecher Richard Pfister den Grund für dieses Sponsoring. Konkret unterstützt der Konzern etwa die Solothurner Filmtage und das Internationale Filmfestival Locarno. Der Geschäftsbereich PostFinance engagiert sich zusätzlich bei Musik-Open-Airs und spricht damit eher ein jüngeres Publikum an.
Kosten lässt sich das Unternehmen seine Präsenz an Kulturver-anstaltungen 3,6 Millionen Franken.
Bereits etwas länger im Business ist diesbezüglich die UBS. Beim Filmfestival von Locarno macht die Grossbank seit über 25 Jahren mit, und auch die Zusammenarbeit mit der Art Basel läuft schon seit 1994. Laut der Homepage des Konzerns handelt es sich dabei um «eines der wichtigsten Engagements von UBS im Kulturbereich» und eine Plattform, die es der Bank ermöglicht, ihre «Vorstellungen von Sponsoring ideal umzusetzen und weiterzuentwickeln». Mediensprecher Ruedi Bürgin sagt, worum es der UBS vor allem geht: «Mit ausgewählten kulturellen Anlässen können wir unsere Kundenbeziehungen pflegen.» Hospitality nennt sich das Schlagwort: einem erlesenen Publikum etwas bieten, das es so nicht zu kaufen gibt.
Präsent an Festivals und Open Airs ist auch die Migros. Für riesiges Aufsehen gesorgt hat die Aktion zum zehnjährigen Jubiläum von M-Cumulus. Zwei Millionen Kartenbesitzer haben sich um ein Ticket für das Rolling-Stones-Konzert in Lausanne bemüht, 30000 davon werden am 11. August bei diesem Highlight dabei sein können. Mit der Präsentation der Altrocker ist der Migros ein Coup gelungen, den sich das Unternehmen angeblich einen sie-benstelligen Betrag kosten lässt. «Dass das Management der Rolling Stones schliesslich zugesagt hat, hängt vor allem mit unserem grossen Engagement für Kultur zusammen», liess sich Migros-
Marketing-Chef Urs Riedener bei der Lancierung der Aktion im März zitieren.

Konkurrenzkampf und Klumpenrisiko

Gemeint ist damit auch das «Kulturprozent», mit dem die Migros zahlreiche Aktivitäten und Projekte aus dem gesamten Kulturbereich unterstützt. Hierbei handelt es sich nicht um eigentliches Sponsoring, sondern um «einen Beitrag an die Gesellschaft», wie Josephine Siegrist, Leiterin Projekte und Controlling, betont. «Das Migros-Kulturprozent verpflichtet sich dem Anspruch, der Bevölkerung einen breiten Zugang zu Kultur und Bildung zu ermögli-chen.» Die finanziellen Aufwendungen sind umsatzabhängig – im vergangenen Jahr flossen 116 Millionen Franken in die diversen Institutionen und Projekte, davon rund ein Viertel in die Kultur im engeren Sinne. Über die Hälfte der Gelder fliesst in die Bildung, ausserdem werden die Bereiche Freizeit, Soziales und Wirtschaft berücksichtigt. Siegrist sieht diese Unterstützung nicht als eigentlichen Wirtschaftsfaktor, sondern als «Mehrwert für die Gesellschaft in einer globalisierten Welt».

An diesem Beispiel wird deutlich, dass neben Kommerz und Eigeninteressen durchaus auch idealistische Motive und ein Engagement für die Gesellschaft ihren Platz haben können. Dem oft geäusserten Vorwurf, die instrumentelle Vereinnahmung der Kultur durch die Wirtschaft gefährde die Authentizität des Kulturschaffens, steht die Tatsache gegenüber, dass die Subventionen durch die öffentliche Hand stetig sinken und die Kultur ihre Mittel anderswo beschaffen muss. «Viele Veranstaltungen könnten ohne unser finanzielles Engagement wohl nicht mehr stattfinden», gibt Ruedi Bürgin von der UBS zu bedenken. «Wir mischen uns aber niemals ins kulturelle Programm ein.»
Bei den Solothurner Filmtagen beispielsweise, die von der Post als Hauptsponsor unterstützt werden, ist man sich bewusst, dass die Gelder nicht von alleine fliessen. «Ohne Sponsoren wäre
unsere Veranstaltung gefährdet», heisst es auf eine entsprechende Frage. Da die Planung jeweils auf Jahre hinaus gemacht werden muss, setzen die Organisatoren auf längerfristige Sponsoring-
verträge. Obwohl sich viele Firmen gerne im Bereich Kultur engagieren, gestaltet sich die Suche nach Geldgebern in der Regel schwierig – die Konkurrenz ist gross. Dazu kommt ein gewisses Klumpenrisiko, wenn man von einem einzelnen Sponsor abhängig ist.
Die «Ökonomisierung der Kultur», die Betonung ihrer wirtschaftlichen Dimension, läuft parallel zu einer analogen Entwicklung im Sport. Die entscheidende Frage lautet letztlich nicht: Wer bezahlt die kulturellen Leistungen?, sondern: Wie viel Kultur können wir uns leisten? – und zwar im ökonomischen Sinn. Die eingangs genannten Begriffspaare «Geld und Geist, Kunst und Kommerz» wandeln sich unter diesen Umständen zu neuen Wortkombinationen: «Kommerzialisierte Kunst» oder «der Geist des Geldes». Und dies kaum zum Nachteil der Kultur.

Link

www.kulturwirtschaft.ch

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